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解读沃尔玛的成长史和成功秘密联商

2018-10-28 11:54:57

解读沃尔玛的成长史和成功秘密联商

1992年3月,布什总统在夫人的陪同下,来到沃尔玛总部的大礼堂,向沃尔顿颁发全国的平民荣誉之一“总统自由勋章”。沃尔顿只能坐在轮椅上被推出来参加这个仪式。他的皮肤苍白,浑身浮肿,但他的目光依然敏锐。当布什总统把勋章挂到他虚弱的脖子上时,他坚持站着接受这一荣誉。勋章上的赞词是这样的:“萨姆·沃尔顿,一位有独创性的美国人,冒险精神的具体体现,美国梦的杰出代表。” 从5000美元到世界老大 萨姆·沃尔顿于1940年毕业于密苏里大学。6月3日,他作为管理实习生参加了依阿华得梅因的彭尼店的工作。正是在这里短期的工作经历,使他选择了以零售业作为自己的事业。 1945年8月,沃尔顿参加完二战复员回家。在阿肯色的新港,有一个本·富兰克林特许经营店正在出售。但是,沃尔顿和海伦只有5000美元,好在岳父罗布森借给他2万美元,于是沃尔顿在他27岁的这一年,接管了他的个店,时为1945年9月1日。 在接下来的5年时间里,沃尔顿使他的商店销售额增加到每年25万美元,成为整个六个州位居首位的本·富兰克林特许经营店。在这里,他赚到了他的桶金——5万美元。 1950年7月,沃尔顿来到本顿威尔,看上了这座小城市中心广场上的一个小杂货铺。他把这个花了55000美元买下并改装了的商店取名为沃尔顿一元店,尽管这仍是一个本·富兰克林特许加盟店。 1962年,他决定尝试一种更大规模的本·富兰克林经营模式,在密苏里的圣·罗伯特开了家面积为13000平方英尺的商店——沃尔顿家族中心。到1962年底,沃尔顿与巴德·沃尔顿和罗布林家族的合伙王国已发展到16家,一跃成为全国的本·富兰克林单一特许加盟店和全美的独立杂货店经营者。 但是,沃尔顿通过阅读商业期刊以及与制造商和供应商谈生意得知,他现在控制的这些日用百货正面临着严重的威胁,这种威胁已经在东部具体化。这种威胁就来自廉价销售。到1962年,廉价销售已经成为一个年销售额20亿美元的行业。他已经确信,如果他不从事廉价销售,他的百货连锁店肯定在劫难逃。 1962年7月2日,沃尔顿的家廉价商店隆重开业,占地16000平方英尺,地点在罗杰斯。这一次。沃尔顿次打出了“沃尔玛”这一招牌和“天天低价”的口号。 就像商业史上许多划时代的重大时刻一样,几十年后,这一天的重大意义才变得清晰起来,沃尔玛会把这个商店的开业做为它崛起的起点而加以庆祝,沃尔玛也会被看成是零售业重大变革的旗手。这场变革改变的不仅仅是整个国家如何购物,它也改变了我们购买商品的方式和地点;它会加速全美由生产型经济向服务型经济的过渡;而且,他甚至会改变众多美国人居住的郊区风景。 1970年10月1日,沃尔玛股票成功上市。这次上市为公司带来了大约460万美元,就华尔街的标准来说微不足道,但对沃尔顿来说却是一大笔钱。沃尔顿在沃尔玛的股份时值近1500万美元。他可以真正地开始拓展他的事业了。 当沃尔玛上市的时候,它仅仅是零售业雷达上的一个亮点,它还太小,以至于那年的零售杂志《廉价零售商》上列出的71家的零售连锁店中还没有它的位置。名单上列首位的是凯玛特,那年它的销售额是20亿美元,是沃尔玛的45倍还多。 沃尔顿使公司上市的主要目的就是尽快地使其拓展。到1973年1月,已经有55家沃尔玛店跨越五个州:阿肯色、密苏里、堪萨斯、俄克拉荷玛和路易斯安娜。 1982年末,沃尔顿父子飞往圣地亚哥,去拜访仓储俱乐部的创始人索尔·普赖斯。仓储俱乐部把低价格/高销量的概念又进一步深化,所有商品的利率都压到了令人难以置信的10%。而真正奇特的是,你得付钱买一个会员资格才能在那儿购物。 1983年4月,沃尔顿自己的仓储俱乐部——萨姆批发俱乐部正式开业。不到3年时间,又有40个萨姆俱乐部开业,在商店的数量上很快超过了普赖斯。 到1988年,普格斯俱乐部和萨姆俱乐部统治了整个行业。沃尔顿变得非常有信心,他一下子又投入到一项更加雄心勃勃的实验之中,这就是超级玛特。每个沃尔玛店平均占地62000平方英尺,萨姆俱乐部平均占地10万平方英尺,个超级玛特却占到了22万平方英尺。1987年圣诞节过后三天,这种超级玛特在达拉斯郊区开业,一个星期就有5万名顾客光临。一个月后,沃尔玛在堪萨斯的托皮卡开了第二家超级玛特。 1988年,凯玛特年销售额是273亿美元,沃尔玛是206亿。但是,沃尔玛的纯利润却首次超过了它的对手,达到8.372亿美元,而凯玛特是8.03亿美元。在接下来的90年代,沃尔玛已经成了全世界的零售商。这时候,它的新任领导人格拉斯给沃尔玛制订了一份野心勃勃的长期目标:年销售额达到3000亿美元。实现此目标的途径是:用沃尔玛控制整个零售业的方法来占领食品杂货领域,并将沃尔玛模式在海外市场发生效用。 1991年末,沃尔玛进军墨西哥;1992年进入波多黎各市场;1994年初挺进加拿大,同年秋,在香港开了一家合资店;1995年,分别在阿根廷和巴西小试牛刀;1996年,在印尼和中国深圳开了家沃尔玛店;1997年底,沃尔玛进军德国。至此,沃尔玛国际市场的销售额已达到每年50亿美元。 到1997年为止,拥有728000名工人的沃尔玛早已超过了通用汽车公司,一跃成为全国的独立雇主。更具有深刻意义的是,沃尔玛和其他廉价连锁店——凯玛特、目标、家居用品、如意玩具公司等,提供的工作岗位已取代了制造业,造就了充斥美国的新蓝领阶层。 沃尔玛的销售收入在持续上升,速度之快使人相信2000年突破2000亿美元大关。事实上这不是妄言。2001年初,全世界的受众听到了一条令人震惊的消息:沃尔玛的销售额超过了比尔·盖茨的微软,成了当今世界的公司。 破解沃尔玛 当沃尔顿决定进军零售业的时候,他和妻子手中只有可怜的5000美元。而沃尔玛的历史,即使从沃尔顿盘下新港的家店时算起,至今也不过50多年的历史,这比西尔斯、彭尼、凯玛特等的历史要短得多,而且,在相当长的一段时间内,沃尔顿几乎没有向这些大公司叫板的机会,甚至还不得不仰类似于本·富兰克林之类公司鼻息。但是,只用了55年时间,沃尔顿把一家又一家的大小公司兼并或者甩在身后,终成了全美乃至全球零售业的领头羊。更有甚者,当沃尔玛跨越微软这座“喜玛拉雅山”的时候,它带给世人的不仅仅是震惊,而且更多的是人们对新经济的迷惑。确实,沃尔玛的成功是奇迹中的奇迹,是美国梦的代表的代表。 但是,当我们在沃尔玛的美国梦中沉醉的时候,我们不要忘了沃尔玛成长过程中的艰难险阻。当初,沃尔玛是那样的弱小,它是凭什么从险恶的竞争中脱颖而出的呢?它凭什么避开了一次又一次经济萧条的灾难,并从灾难中实现一次又一次的大跨越的呢?它又是怎样抗击地方保护主义的猛攻,在此伏彼起的“阻止沃尔玛”的运动中前进不止的呢?不思考这些问题,你就不会明白为什么“你就是不能打败沃尔玛”,也就不能破译沃尔玛的秘密。 笔者发现,至少有五大因素在沃尔玛的历史上起着决定性的作用,笔者将之称为决定沃尔玛命运的“五大战略”。 战略:小城镇和郊区战略。如果说,当1945年沃尔玛选择在新港小镇开店纯属偶然的话——那时,他的妻子海伦喜欢小镇生活——那么,新港初战告捷使沃尔顿看到了别人看不见或是不入眼的发财机会。自此之后,沃尔顿一直将小镇和小城郊区作为选址开店的金科玉律。这一战略使沃尔玛在相当长的时期内远离了大城市的残酷竞争,在不为人所注意的时候悄然长大成林。而且,在二战之后一次又一次的经济萧条中,沃尔玛的销售额不但没有下滑,而且一次又一次大踏步前进,为什么?因为大城市的零售公司都陷入了恶性价格战的泥潭,而在小城镇,沃尔玛因为没有竞争对手而得以幸免。即使沃尔玛壮大之后,沃尔玛也对大城市中心不感兴趣,即使开店也只选择郊区的公路旁,这又迎合了美国城市人口从市中心迁往郊区的潮流。 第二战略:市场饱和战略。沃尔玛的扩张是以总部本顿威尔为中心向四周扩散的。它每扩张一县,就会以二十英里左右为间隔,密密麻麻地开满沃尔玛店,使该县的零售市场趋于饱和。这样做有两个目的:,可以避免外公司进入。沃尔顿宁可让沃尔玛店之间互相争抢顾客,也不让外公司和沃尔玛争抢顾客。第二,可以充分发挥配货中心的效率,降低配货成本。 第三战略:天天低价战略。家沃尔玛店开业的时候,即打出了“天天低价”的口号,而且在以后的几十年中一以贯之,卖得,在消费者中赢得了良好的商誉,也使自身保持了长盛不衰的竞争力。而当一种更低价格的仓储俱乐部渐成气候的时候,沃尔玛立即介入,并成了和垄断者。 第四战略:人才战略。尽管沃尔玛初期在人才竞争方面处于劣势地位,但是沃尔顿硬是通过他的诚意和坚持不懈的努力,将一个又一个销售经理和杰出人才罗进来。例如,沃尔顿花了一年多的时间才请来了他的任财务主管詹姆斯·亨利。罗·迈尔是亨利的继承者,并一度当上了沃尔玛的董事长和首席执行官。他曾屡次拒绝过沃尔玛的邀请。仅仅是说服迈尔亲自到沃尔玛看一看,沃尔玛就花了三年时间。正是罗·迈尔帮助沃尔玛建立了零售业界效率的配货中心。对于沃尔顿来说,把在某些方面比自己强的人吸引进公司,是他永远追求的目标。正是这些人才的进入,推进并保持了公司的可持续发展。 第五战略:高新技术战略。开商店也要高新技术?就连沃尔顿本人在很长一段时期对此也持消极态度。比如,当罗·迈尔要求建立现代化的配货中心的时候,沃尔顿一直把钱袋子捏得很紧。很是,正是现代高效的配货中心,成了沃尔玛和凯玛特等正面决战的本钱。后来,在格拉斯和舒梅克等人的努力下,沃尔顿于1997年花了几亿美元,安装完成了沃尔玛套真正的计算机络系统。从这时候起,改进就从未停止过。到了1988年,沃尔玛拥有了全国的私有卫星通讯络。此外,沃尔玛在信用卡和条形码设备使用上,也都走在了时代的前列。高新技术的快速引进,不仅极大地提高了沃尔玛的工作效率,而且成了公司核心竞争力的一部分,它的竞争对手们在跟进的过程中,不仅动作迟缓,而且步履沉重。 ,沃尔顿的人格魅力和他所倡导并建设的公司文化,在此不能不被提及。甚至可以说,沃尔玛文化是公司五大战略得以成功实施的土壤,舍此,沃尔玛奇迹就不能发生。

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